הפרסומת החדשה של חברת האשראי MAX מציגה עולם מושלם שבו כל החלומות נגישים בהלוואה אחת. באמצעות שפה מפתה ושימוש בפרזנטורים המוכרים שחר חסון ולוסי איוב, החברה מעודדת צריכה מופרזת ומעודדת את הציבור לחיות מעבר ליכולותיו הכלכליות. המסרים השיווקיים של MAX יוצרים אשליה שקל להשיג כל דבר, ומטשטשים את הסיכונים הכרוכים בהסתבכות בחובות. ההצעה לסגור את המינוס בבנק באמצעות הלוואה בריבית גבוהה, תוך הבטחה לתנאים נוחים יותר, היא דוגמה מצוינת למניפולציה שמטרתה להגדיל את הרווחים של החברה על חשבון רווחת הצרכנים.
שימוש בסלבריטאים בפרסומות הוא טקטיקה שיווקית ותיקה. במקרה של MAX, השותפות עם שחר חסון, דמות אהובה ומוערכת יכולה להציג מוצר בצורה חיובית ולהשפיע על החלטות הצרכנים. מה שמוביל לשאלות האם השפעה זו היא תמיד לטובה? האם אמן מוערך כמוהו היה מודע לכך שהוא משמש ככלי שיווקי לקידום מוצר פיננסי שעלול לפגוע בצרכנים ולתרום להעמקת אי השוויון החברתי? והאם הוא נושא באחריות חברתית כלשהי כלפי הקהל שלו?
אמנם לקיחת הלוואה מחברת כרטיסי אשראי לצרכים כמו שיפוץ, נסיעה לחו"ל או חתונה עשויה להיראות כמו פתרון נוח, אך בפועל היא טומנת בחובה סיכונים רבים. הריביות הגבוהות, תנאי ההחזר הקשיחים והעמלות הנוספות הופכות את ההלוואה לעסקה יקרה מאוד בטווח הארוך. בנוסף, אי עמידה בתשלומים עלולה לפגוע בדירוג האשראי ולהקשות על קבלת הלוואות בעתיד. חברות כרטיסי אשראי מציגות את ההלוואות כאמצעי להגשמת חלומות, אך המציאות שונה: הן מציעות פתרון מהיר לבעיה מיידית, אך יוצרות בעיות כלכליות ארוכות טווח.
עפ"י דו"ח פעמונים נכון לשנת 2023, עולה כי 24% מהישראלים נמצאים במינוס כדרך חיים, והחוסן הכלכלי של הישראלים בירידה עקבית בשנים האחרונות. עוד עולה מהנתונים כי 46% מהישראלים דיווחו כי חוו בשנה האחרונה החמרה ביכולתם "לסגור את החודש"; יותר ישראלים לא חוסכים לעתיד (27% ב-2023 לעומת 21% ב-2022) ויותר ישראלים מדווחים על קושי להתמודד עם זעזוע בהוצאות (40% ב-2023 לעומת 36% ב-2022). "המדד משקף בהתמדה מגמה שלילית, שלפיה יותר ויותר משקי בית נמצאים במצב שביר מבחינה כלכלית".
הבעיה בפרסומת של MAX אינה רק ניסיון השיווק האגרסיבי, אלא היותה סכנה ממשית לציבור. ההשלכות של לקיחת הלוואות שאינן ניתנות להחזר עלולות להיות הרסניות, והמסר שמשדרת מקס הוא מסר מסוכן, המעודד התנהגות כלכלית לא אחראית. הפרסומת אינה מהווה רק בעיה צרכנית, אלא גם בעיה חברתית. על ידי יצירת תרבות צריכה מופרזת, החברה תורמת להעמקת אי השוויון החברתי ומעודדת חברה צרכנית שבה החומרנות גוברת על הערכים. השימוש בדמות מוכרת כמו שחר חסון מעצים את ההשפעה של המסרים השיווקיים ומעביר את המסר כי גם סלבריטאים נוטים לקחת הלוואות, מה שמקנה לגיטימציה להתנהגות זו.
כך למשל ניתן לראות בסיפורה של צליל, אשר נקלעה לחובות, כאשר לקחה הלוואה עבור בן משפחתה בתום לב, זאת מתוך מחויבות ודאגה לאביה החולה: "אבי נמצא בתוך כל הבירוקרטיות כולל הוצאות לפועל, ואני החלטתי מתום לב, בגלל שהוא היה אדם חולה עם חובות, פשוט לעזור לו… כבת טובה וכנאיבית כנראה שלא הבנתי עוד כלום איך הולך… הרשיתי לעצמי לקחת הלוואות ובעצם לעזור לאבא לסגור את החובות, ומפה התחילו לי הבעיות… זה מעציב אותי שעשיתי פה מעשה באמת טוב, לכבד את אבא שלי… כל זה כי לא היה לי עדיין מודעות לכספים כפי שצריך, ולהלוואות, ומה מסתתר מאחורי כל הבלופים של "בוא תחתום, בוא תיקח". הייתי פחות ערנית כלכלית, כי לא ידעתי איך להתנהל עם כספים ומול אותם חברות אשראי".
בדומה לה, גם דוד מגולל את הדרך בה לקח הלוואה בתום לב מתוך רצון לחוות את הרגע, אך משלם את המחיר עד היום: "היינו זוג צעיר שהחיים היו לפניו, רק התחתנו ורצינו חתונה גדולה, שלוש שמלות, הלוואה נותנת לך אשליה שאתה יכול לקחת הלוואה בשביל החלומות שלך ושזה אפשרי להתמודד עם זה ושכולם לטובתך. הכל נוצץ, קסום ואופטימי… אז העזנו ולקחנו כי רצינו לחוות, וגם עשינו ירח דבש בחו"ל. כבר התחלנו את החיים שלנו במינוס. ובואי לא נדבר על דירה והעלויות המטורפות. ואז הגיע הילד. ואשתי כבר לא הייתה אותו אדם.
"לא יודע אם זה הלחץ הכלכלי… קראו לזה דיכאון אחרי לידה, אני חושב שפשוט נוצר פער בין המציאות לחלום, לא ידענו להתמודד… המשפחה האשימו אותנו, הכל התחיל ללחוץ ולהיסגר. עבדתי מצאת החמה עד צאת הנשמה. השתעבדתי לחברת אשראי והריביות. פספסתי את הרגעים עם הילד ועם אשתי שהייתה צריכה אותי. לצערי זה לא הצליח, התגרשנו. עד היום אני משלם על הטעויות… היינו תמימים".
הקלות בה הפרסומת של MAX בכיכובו של שחר חסון מעודדת לקיחת הלוואה, מעלה שאלה נוקבת על ההבדל בין פרסומות של חברות אשראי לפרסומות של מוצרים כמו סיגריות והימורים. בעוד שפרסום של מוצרים המזיקים לבריאות אסור, פרסומות של מוצרים פיננסיים, שיכולים לפגוע בביטחונם הכלכלי של אנשים, מקבלות אור ירוק. מדוע אנו מתירים לחברות אשראי לשווק את מוצריהן בצורה כה אגרסיבית, תוך התעלמות מהסיכונים הכרוכים בכך? האם הגיע הזמן לשקול מחדש את הרגולציה על פרסומות פיננסיות?
גם הביקורת הציבורית על חברת האשראי MAX, מציירת תמונה עגומה של חברה שאינה עומדת בהבטחותיה. לקוחות רבים מתלוננים על שירות לקוחות לקוי, תקלות טכניות חוזרות ונשנות, חיובים בלתי מוסברים והיעדר מענה לפניות. ציטוטים כמו 'חברה עם השירות הכי גרוע בארץ' ו'חברה של גנבים' מעידים על חוסר אמון עמוק מצד הציבור.
הפער בין המיתוג העצמי של מקס כ'מובילה שינוי לעתיד טוב יותר' לבין חוויית הלקוחות בפועל, שמתוארת כ'חוויית השירות הגרועה בחיי', יוצר נרטיב שלילי חזק סביב המותג. תלונות על 'שעות על הקו', 'חיובים שלא קרו' ו'היעדר שירות' מצביעות על חוסר מקצועיות ועל זלזול בלקוחות. בנוסף, תקלות טכניות כמו 'האתר שלכם לא עובד' ו'באג בניהול הסיסמאות' מעידות על בעיות יסודיות במערכות של החברה. התוצאה היא פגיעה קשה במוניטין של מקס, שעלולה להוביל לאובדן לקוחות ולפגיעה בתדמית המותג.
המקרה של מקס מדגיש את החשיבות של שירות לקוחות איכותי בתעשיית האשראי. כאשר חברות אשראי אינן מצליחות לספק שירות בסיסי ללקוחותיהן, הן פוגעות לא רק במוניטין שלהן אלא גם במעמדן של כל חברות האשראי. בנוסף, הפער בין ההבטחות השיווקיות לבין המציאות בשטח בפרסומת של MAX מעלה שאלות רגולטוריות לגבי הפיקוח על חברות אשראי והגנה על זכויות הצרכן.
1+מצד אחד, החברה מציעה שירותים פיננסים נגישים ומעודדת לקוחות לקחת הלוואות, אך מצד שני, תלונות רבות על שירות לקוחות לקוי מעלות חשש כבד לגבי היכולת של החברה לספק תמיכה אמיתית ללקוחותיה בשעת הצורך. הפרת חוק ה"שש דקות" המחייב שירות לקוחות זמין, מחזקת את החשש הזה. כצרכנים, אנו נדרשים לקבל החלטות מושכלות לגבי השימוש באשראי, אך האחריות אינה מוטלת עלינו בלבד. הרגולטורים צריכים לוודא כי חברות האשראי עומדות בהתחייבויותיהן ועומדות בסטנדרטים גבוהים של שירות לקוחות. בנוסף, יש צורך בהגברת המודעות הציבורית לנושא האשראי והשלכותיו, תוך הקפדה על פרסום אחראי ומאוזן.
תגובת מקס: "במקס אפשר לקבל הלוואות בתנאים טובים מהבנק והחברה מזמינה תמיד את הציבור לבדוק, להשוות ולקבל החלטות צרכניות מושכלות. באשר לתגובות שונות, הרי שהחברה לוקחת ברצינות כל תגובה ותגובה כלפיה. חשוב וראוי לציין כי בסקר השירות האחרון של בנק ישראל – שהוא הסקר המקיף, האמין והאובייקטיבי ביותר, מקס מובילה בכל הפרמטרים של שביעות רצון מבין כל חברות כרטיסי האשראי".
חוויתם מצב דומה? יש לכם סיפור לשתף? כתבו לנו בתגובות או שלחו לנו הודעה פרטית – 050-2964153
