מול המצלמות ובשיחות הרשמיות עם וול סטריט, מנכ"ל חברת אפל, ג'ון טרנוס שידר שביעות רצון מוחלטת מהשקת העוזרת הקולית החדשה Siri AI. טרנוס הכריז בפני המשקיעים על "פרק חדש" בבינה המלאכותית של החברה והתגאה ביתרונות הפרטיות שלה. אולם לפי חשיפה בלעדית של העיתונאי מארק גורמן בסוכנות בלומברג, בחדרי חדרים מתחוללת סערה של ממש: טרנוס זועם על הקצב האיטי, מתוסכל מהפיגור העמוק מול המתחרות, ודורש מראשי התוכנה שינוי כיוון רדיקלי.
העימות בחדר הסגור והחשש מנטישת בכירים
במרכז הדרמה הפנימית עומדת פגישה טעונה שקיים טרנוס עם ראש חטיבת התוכנה של אפל, קרייג פדריגי. פדריגי, שקיבל בשנה שעברה את סמכויות ה-AI לאחר הדחתו של הבכיר הקודם, ג'ון ג'יאננדראה, סוחב עמו תדמית ותיקה של ספקן בינה מלאכותית, המוטרד מפרטיות ומהשלכות חברתיות. טרנוס לחץ על פדריגי לפרוץ את תוכניות העבודה השגרתיות ולהאיץ את לוחות הזמנים, מתוך הבנה כי אפל אינה יכולה להרשות לעצמה להסתפק בשיפורים קוסמטיים בזמן שהמתחרות מגדירות מחדש את עולם המחשוב.
המתיחות בצמרת מאירה באור ביקורתי את סגנון הניהול הריכוזי של פדריגי. עובדים בחטיבת התוכנה מתארים דפוס קבלת החלטות נוקשה שאינו מותיר מקום לרעיונות מתחרים, לצד העדפה לתכנון קצר טווח של שנה עד שנה וחצי בלבד – בניגוד גמור לחטיבת החומרה של אפל הפועלת לפי מפות דרכים רב-שנתיות. הפער הזה, שהוביל בעבר לעיכובי תוכנה מביכים מול חומרה מובילה, מעורר דאגה בקרב המנכ"ל החדש, המבקש לפתח חומרה וסוכני AI במקביל ובסנכרון מלא.
התסכול הניהולי אינו נעצר בפדריגי ומאיים לייצר זעזוע פרסונלי כבד. מייק רוקוול מיוצרי משקפי ה-Vision Pro ומי שהוביל בפועל את פיתוח מנוע ה-Siri AI, שוקל ברצינות לפרוש מתפקידו או לעזוב את אפל כליל בשנה הבאה. עזיבה של רוקוול, שנחשב למי שהציל את המערכת והביא אותה לקו הסיום לאחר שנתיים של עיכובים, תנחית מכה קשה על החברה. במקרה כזה, האחריות צפויה לעבור לידי יוצאי גוגל וסגנים התומכים במעבר אגרסיבי לעידן ה-AI.
פעולות בתוך אפליקציות והאיום הקיומי של הסוכנים
הצעד הראשון לשינוי מתחיל להיחשף בימים אלו בגרסת הבטא של iOS 27.3. העדכון מחזיר לחיים תכונה קריטית שהובטחה בעבר: שליטה עמוקה ופעולות מדויקות בתוך אפליקציות. המערכת תאפשר לסירי לבצע פעולות מורכבות ביישומי החברה – כמו ארגון לשוניות בספארי, ביטול שליחת הודעות ב-iMessage ועריכת תמונות מרובת שלבים. תמיכה ביישומי צד-שלישי תאפשר לחברות כמו Uber Eats ו-OpenTable לבצע הזמנות מורכבות ישירות בפקודה קולית, החל מעדכוני האביב של השנה הבאה.
אולם גם עם שדרוג זה, באפל מבינים כי סירי הנוכחית שייכת לדור הקודם. בעוד שסירי ממתינה לפקודה נקודתית של המשתמש ומבצעת פעולה בודדת, סוכנים מתחרים כמו Dots של חברת OpenAI, סוכן Muse של מטא וגרוק של אילון מאסק פועלים באופן אוטונומי ורציף: הם זוכרים פרויקטים, מנטרים מקורות מידע, ופועלים בענן ללא התערבות ידנית. בנוסף, לאפל חסרה יכולת הפעלת מחשב הקיימת במודלי Claude ו-ChatGPT, המסוגלת להזיז סמן עכבר ולהקליד במקום המשתמש.
הפיגור הטכנולוגי מציב איום קיומי על מעמדה של אפל כחברת הטכנולוגיה המובילה בעולם. החוזקה ההיסטורית של קופרטינו נשענה על שליטה מוחלטת בחומרה, במעבדים ובמערכות ההפעלה. אולם כעת, כשחברות ה-AI מפתחות בעצמן מכשירי חומרה ייעודיים שנבנו מראש סביב סוכנים אוטונומיים, היתרון של אפל עלול להפוך לבלתי רלוונטי.
