מניית נייקי נמצאת בצניחה חופשית של כמעט 40% מתחילת השנה. מחיר המניה כיום חזר לרמות שבהן נסחרה באוקטובר 2014 – כלומר, יותר מ-12 שנים "אבודות". זאת לעומת תשואה של יותר מ-200% במדד S&P 500 באותה תקופה, וירידה של יותר מ-75% מהשיא שנרשם בסוף 2021.
לחולשת המניה ניתן למנות מספר סיבות. החל מהסתמכות החברה על המותגים הוותיקים שלה, מבלי לחדש מספיק, דרך מתחרות שצומחות בקצב מסחרר, ועד לחולשתה של החברה בסין, כאשר הצרכנים הסינים עוברים יותר ויותר למותגים מקומיים וזולים.
אך אם מנסים לשים את האצבע על הבעיה המרכזית, לכאורה, מדובר בהחלטה של המנכ"ל הקודם, ג'ון דונאהו, לצמצם דרמטית את העבודה עם חנויות ורשתות קמעונאות גדולות, כמו פוט לוקר, ולהעביר את עיקר כובד המשקל למכירות ישירות דרך האתר, האפליקציות וחנויות הדגל של נייקי. החברה יצאה מנקודת הנחה שהמותג שלה חזק כל כך, שהלקוחות יעזבו את חנויות הספורט הכלליות ויעברו לרכוש ישירות בערוצים הדיגיטליים של נייקי.
עדיין 'מלכת הספורט'
למרות ההיחלשות החריפה, נייקי עדיין נחשבת למותג הספורט היקר בעולם, עם שווי שוק של 56 מיליארד דולר והכנסות של 46 מיליארד דולר. אחריה ניצבת אדידס, עם שווי שוק של כ-45 מיליארד דולר והכנסות של 27 מיליארד דולר.
המניה נסחרת במכפיל רווח של 18, אך לנוכח הצפי להאטה נוספת בהכנסות, המכפיל העתידי עומד על כ-22. במקביל, תהליך ההבראה של החברה עשוי להימשך עד 2028. יעד האנליסטים הממוצע עומד על 50 דולר למניה, המשקף אפסייד של כ-25%.
הזדמנות או מלכודת ערך?
למרות כל הקשיים, השאלה הגדולה כעת היא האם נייקי הפכה להזדמנות השקעה – או שמדובר ב"מלכודת ערך". מצד אחד, מדובר עדיין במותג עולמי מוביל עם הכנסות של עשרות מיליארדי דולרים, אך מצד שני, החברה מתמודדת עם האטה בהכנסות, תחרות גוברת ותהליך הבראה שעלול להימשך עוד שנים.
המשקיעים יצטרכו להכריע האם הירידה החדה במניה כבר משקפת את מרבית הבעיות – או שהדרך להתאוששות של נייקי עדיין ארוכה. יעד האנליסטים הממוצע של 50 דולר למניה אמנם משקף אפסייד של כ-25%, אך כדי להצדיק אותו החברה תצטרך להוכיח שהיא מסוגלת לחזור למסלול של צמיחה.
