על אף שממשלת סין אוסרת על אזרחיה להשתמש בפייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם, היא מאפשרת לחברות סיניות לפרסם לצרכנים ברחבי העולם באמצעות הפלטפורמות של ענקית הטכנולוגיה האמריקנית. הפער הזה הפך למכרה זהב: בשנת 2024 בלבד רשמה מטא הכנסות של יותר מ-18 מיליארד דולר מפרסום שמקורו בסין – יותר מעשירית מהכנסותיה הגלובליות.
אלא שמתחת לסכומים האסטרונומיים מסתתרת מציאות מטרידה. על פי מסמכים פנימיים של מטא, שפורסמו בתחקיר של סוכנות הידיעות רויטרס, כ-19% מההכנסות הללו – למעלה מ-3 מיליארד דולר – הגיעו מפרסומות להונאות, הימורים בלתי חוקיים ותכנים אסורים נוספים. המסמכים מבוססים על מידע שנאסף לאורך ארבע שנים, במסגרת עבודתם של צוותים פנימיים מחטיבות הכספים, ההנדסה, הבטיחות והלובינג של מטא.
3+המסמכים מציירים תמונה מטרידה: מטא הייתה מודעת להיקף ניצול המשתמשים בפלטפורמות שלה, אך נמנעה מלהטמיע פתרונות עמוקים שעלולים לפגוע בעסקי הפרסום הרווחיים. לפי ההערכות הפנימיות, סין הייתה מדינת המקור של כ-25% מכלל הפרסומות להונאות ולמוצרים אסורים בפלטפורמות של מטא ברחבי העולם.
הנזק היה גלובלי. קורבנות בטאייוואן רכשו תוספי בריאות מזויפים, משקיעים בארצות הברית ובקנדה איבדו את חסכונותיהם, ורשתות ההונאה המשיכו לפעול כמעט ללא הפרעה. במצגת פנימית מאפריל 2024 הזהירו עובדי החברה את הנהלת מערך הבטיחות: "נדרשת השקעה משמעותית כדי לצמצם את הנזק ההולך וגדל".
3+בעקבות הלחץ הפנימי הקימה מטא צוות ייעודי למאבק בהונאות שמקורן בסין. לראשונה הוחלו כלי אכיפה מחמירים, והמהלך הוכיח את עצמו במהירות. במחצית השנייה של 2024 נחתך היקף הפרסומות הבעייתיות בכמחצית – מ-19% ל-9% מסך הכנסות הפרסום שמקורן בסין.
אלא שהמאבק הזה היה קצר מועד. על פי מסמך מסוף 2024, ומעקב מצידו של מנכ"ל החברה מארק צוקרברג, צוות אכיפת הפרסום בסין התבקש להקפיא את פעילותו. פרטי מעורבותו הישירה של המנכ"ל צוקרברג לא פורטו, אך התוצאה הייתה ברורה: הצוות פורק, המגבלות הוסרו, וסוכנויות פרסום סיניות חדשות קיבלו מחדש גישה לפלטפורמות.
3+במקביל, כך עולה מהמסמכים שנחשפו ברויטרס, הוקפאו גם צעדי אכיפה נוספים שנמצאו יעילים בבדיקות פנימיות. כל זאת התרחש למרות אזהרה מפורשת של יועץ חיצוני, שקבע כי "המדיניות וההתנהלות של מטא עצמה" מטפחות הונאה מערכתית בשוק הפרסום הסיני, המכוון לצרכנים מחוץ לסין.
ההשלכות לא איחרו לבוא. בתוך חודשים ספורים הציפו מחדש סוכנויות פרסום סיניות את פייסבוק ואינסטגרם בפרסומות אסורות. עד אמצע 2025 זינק שיעור הפרסום הבעייתי לכ-16% מהכנסות מטא בסין – כמעט חזרה לנקודת ההתחלה.
3+מטא מצידה דוחה את הביקורת. דובר החברה, אנדי סטון, מסר לרויטרס כי הצוות למאבק בהונאות מסין נועד מלכתחילה לפעול באופן זמני, וכי צוקרברג לא הורה לפרקו. לדבריו, הנחיית המנכ"ל הייתה דווקא "להכפיל את המאמצים לצמצום הונאות ונזקים חמורים בכל רחבי העולם, כולל בסין".
