"סקרים הם כמו בושם, אפשר להריח אותם אבל לא כדאי לשתות", אמר הלוזר האינסופי שמעון פרס ז"ל. הוא נכווה ברותחין, וידע טוב כיצד להתייחס לסקרים. כך גם היום, בכל פעם שאנחנו רואים סקר זה או אחר, אנחנו מיד עושים את החשבונות, בודקים מי עם מה, איך תיראה איזו קואליציה והאם זה מסתדר לנו בראש.
רוב הסקרים המתפרסמים בכלי התקשורת, מתייחסים לרוח התקופה, ובהתאם לשאלות יחסית פתוחות. "אילו הבחירות היו מתקיימות היום, במי היית בוחר?", זו שאלה שלא באה לתת חיזוי לבחירות עצמן, כשאין עדיין תאריך לבחירות, אלא בעיקר להראות את הצייטגייסט, ואולי לנסות להשפיע על המציאות בצורה זו או אחרת. אבל לרוב, אין לסקרים האלו משמעות ביצועית למתמודדים ולמפלגות עצמן.
בקמפיינים, סקרים הם כלי, לא מטרה. טוב, לפעמים הם עצמם מטרה, אבל זה בהמשך. סקר טוב יכול להוביל לניצחון בבחירות, במידה ובונים אותו נכון, שואלים את השאלות הנכונות, לקהל היעד הנכון, מסיקים ממנו את המסקנות הנכונות ויוצרים ממנו אסטרטגיה ופועלים על פיה.
2+בואו נפרק את המשפט הנ"ל. כל קמפיין שמכבד את עצמו מתחיל בשאלה: איך אני גורם ללקוח הקצה לקנות את המוצר שלי? ובתרגום לפוליטיקה: איך אני גורם לאזרח להצביע לי? וכדי לענות על השאלה הזו, ישנן מגוון שאלות חדשות שצריך לענות עליהן: מי המצביעים שלי? איפה הם גרים? במה הם מאמינים? מה הם חושבים עליי? מה הם חושבים על המתחרים שלי? מה הם חושבים על אירועי היום/החודש/השנה? האם הם מכירים את המצע שלי? האם הם חושבים שהוא טוב? האם הם חושבים שיש מה לשפר? מה מטריד אותם? מה חשוב להם? האם יש הבדל בתשובות בין שכבות הגיל השונות? איפה הם צורכים את התוכן שלי?
האסטרטגים לוקחים את כל התשובות, מנתחים אותם ויוצרים אסטרטגיית קמפיין. הסקרים מדייקים את האסטרטגיה ואת כל הקו הקריאייטיבי של הקמפיין. בלי סקרים, הקמפיין יתבסס על תחושות בטן של מובילי הקמפיין, ומלבד חוסר מקצועיות, יגרום בהכרח לפספוס בהשגת המטרה, וכבר יצא לי להיות בכמה וכמה קמפיינים שחסכו על סקרים והתבססו על "אל תדאג, אני יודע בדיוק מה אנשים חושבים".
2+סקרים יכולים לשמש גם כמטרה בפני עצמה, לשינוי תודעתי אצל הציבור, כדי להזיז אותו לכיוון המטרות שאתה רוצה. ואיך עושים את זה? מדי פעם מתפרסמים סקרים ש-X אחוזים מהאנשים חושבים בצורה זו או אחרת על נושא זה או אחר. מכיוון שאנחנו חיות סוציאליות, אנחנו רוצים להיות כמו שאר האנשים, שכנראה חושבים נכון, בגלל שאין לנו כוח לחשוב בעצמנו, כי לחשוב זה קשה, מעיק, ובטח יש אנשים שעושים את זה יותר טוב ו"אם כולם חושבים ככה אז זה בטח נכון".
דיוק השאלה לרמת האות, יכולה לשנות לחלוטין את תוצאות הסקר, אבל לרוב, פשוט לא נותנים את כל המידע, ואתה מוכרח לענות. קמפיין "הרעב בעזה" שפרץ באוגוסט, כלל סקר ששאל ישראלים את השאלה "האם יש רעב בקנה מידה נרחב ברצועת עזה?". השאלה עצמה היא שאלה מעוותת, חסרת בסיס, שמטרתה לגרום לבנאדם לחשוב על המושג "רעב בעזה".
2+אגב, 64% לא הסכימו ו-28% כן הסכימו. מאיפה הם ידעו את הנתונים? מאיפה יש לבנאדם הפשוט מהרחוב את היכולת לשער מהו רעב? איך נמדד רעב? מה זה אומר "רעב"? איך אפשר בכלל להסכים או לא להסכים לשאלה כזו? מהו "קנה מידה נרחב"? אין הקשר נרחב למלחמה, אין נרטיב, אין מידע מוצק, אין עובדות והכל נסמך על תחושות בטן (ראיתם מה עשיתי פה?).
עצם הסקר הוא הקמפיין. עצם שאילת השאלה יוצרת מצג שווא, כאילו יכול להיות שיש איזשהו רעב בעזה, וזה ממש רע, בעוד שברור לכל בר בי רב, שמצור אמיתי על עזה, הכולל רעב אמיתי (בלי 1000 משאיות אוכל ביום), היה עוצר את המלחמה לפני שנה וחצי.
אבל הקמפיין נעשה, הסקר הציג מצג שווא, וכל מי שענה לסקר השתתף בקמפיין ללא ידיעתו והמושג "רעב בעזה" נטחן במוחו ובמוחינו. אנחנו לקראת בחירות בשנה הקרובה, ואנחנו הולכים לחזות, לראות ולהשתתף בעשרות סקרים מסקרים שונים. שימו לב לניסוחי השאלות, נסו להבין מי ניסה להשיג איזו תוצאה בסקר, וכיצד זה יכול להועיל לו.
לא כל הסקרים רעים. לא כל הסוקרים מוצלחים. יש סקרים חשובים ויש סקרים שהם קמפיינים המנסים לשנות תודעה באמצעות ניסוחים ועיוותים. אל תקבלו את תוצאות הסקרים באופן גורף. תהיו קצת יותר סקרניים.
הכותב הוא פרסומאי, איש קריאייטיב לקמפיינים מסחריים, פוליטיים ולגופים ציבוריים.
