עולם, קצת מוזר, נכון?
אם בני האדם היו מקבלים רק החלטות רציונליות, סביר להניח שהכלכלה, כפי שאנחנו מכירים אותה, הייתה מתמוטטת. איזה מזל שהרבה פעמים, מה שמשפיע על ההחלטה של בני האדם לרכוש מוצר או שירות, הוא לא הרציונל שלהם, אלא האמוציות שלהם.
ולנו, אנשי השיווק, אנשי המכירות, בעלי העסקים, נותני השירותים, לנו, כל מה שנשאר, הוא לדעת איך נכון להפעיל טכניקות שונות כדי לעורר את אותן אמוציות ולעודד את קהל היעד שלנו, להתקשר מולנו, לבצע רכישה ואפילו להפוך ללקוחות חוזרים.
נעים מאוד. חברת Digital Planning מתמחה בהטמעה של טכניקות כאלו, מעולם הפסיכולוגיה השיווקית בבתי עסק ונותני שירותים. בכתבה הזאת נשמח לדבר אתכם על אלמנט קריטי להצלחת המערך השיווקי שלכם: הרגשות שלכם. שנתחיל?
עד כמה רגשות הם דומיננטיים בהחלטה שלנו לרכוש מוצר או שירות?
על פניו, נדמה כי אנשים שמעוניינים לבצע רכישה כלשהי של מוצר או שירות, עסוקים באיסוף של נתונים יבשים שיעזרו להם לקבל את ההחלטה האם לבצע את הרכישה ואיזה מן המוצרים המוצעים להם כדאי להם לרכוש. בפועל, ההפך הגמור הוא הנכון. הרבה מאוד פעמים, ההחלטה של הלקוח כבר בוצעה בראש שלו מזמן וכל מה שהוא מנסה לעשות הוא לאתר תירוץ חזק מספיק שיעמוד במבחנים חברתיים, כדי להסביר לעצמו היטב את ההחלטה שביצע בנוגע לרכישה.
הסוללה של שעון הריצה הקיים נגמרת מהר? זה הזמן לרכוש שעון ריצה חדש.
הביצועים של המחשב הנייד הפכו להיות איטיים יותר בשבוע האחרון? איך יוכל אותו לקוח להשלים את המשימות המוטלות עליו בלי המעבר למעבד החדש עם שמונה הליבות?
כשאלו הם פני הדברים, לכם, המשווקים, לא נותר אלא להפעיל את אותם מנגנונים, אותם טריגרים, כדי לשכנע את קהל הלקוחות שלכם, להתקשר מול בית העסק שלכם.
אז איך מפעילים את רגשות הגולשים שנחשפים למודעת הפרסום שלנו בצורה אפקטיבית? בואו נצלול אל כמה וכמה דוגמאות.
התקווה – לא רק המנון של עם שישב בגלות
אחד האלמנטים הכי אפקטיביים בפסיכולוגיה שיווקית היא לפנות אל רגשות התקווה של הלקוח הפוטנציאלי. רוצים לשכנע את הגולש שמגיע אל דף הנחיתה שלכם לרכוש דיאטה בשיטה ייחודית אותה פיתחתם לאחר יותר מעשר שנות מחקר? מה, לדעתכם, היה מרגיש הלקוח הפוטנציאלי הזה, אם הייתם מציגים לו שתי תמונות שלו, אחת מהיום, ואחת נוספת שעברה תהליך ריטוש באמצעות תוכנה מקצועית ומציגה את הגולש הזה כשהוא חטוב ורזה?
ברגע שהגולש יכול לראות בדמיון שלו תמונה ממשית ומוחשית שלו במימדים עליהם הוא חולם במשך שנים, יש סיכוי שתעוררו אצלו את רגש התקווה, ותסייעו לו לקבל את ההחלטה להתקשר ולרכוש את השיטה הייחודית שלכם.
ראש נקי מדאגות – האם זה באמת אפשרי?
האם אפשר להגיע לשלווה, איזון פנימי, שקט נפשי אמיתי וראש נקי מדאגות? ובכן, בסביבה רווית פרסומות, התשובה תהיה בהכרח שלילית. מדוע? משום שמי שמלכתחילה מייצר עבורכם חלק לא קטן מן הדאגות, הם המפרסמים עצמם.
חוששים שהפנים שלכם יתכסו בקמטים עם השנים, וישוו לכם מראה מבוגר בהרבה מגילכם? למה שלא תרכשו את קרם הפנים שיוצר בטכנולוגיה הטובה בעולם?
רוצים לשמור על היקר לכם מכל במקרה, חלילה, שלא עלינו, כמובן, של תאונה? האם באמת תוכלו להתפשר על פחות מן הבוסטר היקר ביותר בחנות?
חמלה – כי נקיפות מצפון יכולות להכאיב באמת
האם תהיו מסוגלים להישאר אדישים לילד חולה שנזקק לתרומה? האם לא תמצאו בלב רחמים ותתרמו לעמותה שדואגת לכלבים נטושים? כמה כסף תהיו מוכנים להעניק בסתר למשפחה שנקלעה לקשיים והילדים שבה לומדים עם הילדים שלכם באותה הכיתה?
חמלה היא אחד הרגשות החזקים ביותר בקשת הרגשות ואולי הרגש המניע יותר מכולם לפעולה. ונכון, גם מפרסמים יודעים לרתום את הרגש הזה לצרכים שלהם כשהדבר נדרש.
שייכות – כי מי לא רוצה להיות מקובל?
עד כמה הייתם עומדים בלחץ, לו הילד שלכם היה מודיע לכם כי הוא נותר האחרון בכיתה ללא טלפון נייד חכם? האם הייתם מאפשרים לו להעביר את רגעי הילדות המכוננים האלו בלי יכולת להשתייך לקבוצת הוואטסאפ הכיתתית? בלי יכולת לקבוע עם חברים בפארק בשעות אחר הצהריים? בלי היכולת להגיב לסרטון, לשתף בתמונה מרגשת, בלי לבטא את עצמם?
ובכן, ייתכן שבין קוראי השורות האלו אכן מסתתרים אנשים חזקים, עם ערכים שמובילים אותם וחשובים להם הרבה יותר מכל לחץ חברתי. אבל רוב רובם של האנשים יהיו חלשים נפשית הרבה יותר, מה שיאפשר, אם הבנתם נכון, למכור להם מוצרים כמו טלפון נייד חכם, מגן מסך איכותי, או אוזניות חדשות.
הערצה – כי מעצמנו אנחנו לא תמיד מרוצים
מעטים הם האנשים שמרגישים שלא בנוח עם החיים שהם חיים, ומחליטים לקום בפועל ולעשות מעשה.
אחרים, מסתפקים בלחיות את החלום דרך העיניים של אדם שהם מעריצים.
בדרך, ניתן יהיה למכור להם, לאנשים האלו, לא מעט.
כמה הייתם מוכנים לשלם עבור הופעה של זמר שאתם מעריצים? כמה עבור משחק של קבוצת הכדורגל האהובה שלכם? האם הייתם מוכנים להכניס את היד עמוק יותר לכיס כדי לראות את הכדורגלן הטוב בעולם מגיע לשחק בישראל? מדוע אנשים מוכנים להוציא הון תועפות על השתתפות של סלב או איש ציבור בחתונה שלהם?
כשאתם מנסים לדמיין כיצד היו נראים החיים שלכם לו הייתם גבוהים יותר, אמיצים יותר בהחלטות שלכם, עשירים יותר, בריאים יותר וכו' – אתם נכונים לעשות גם לא מעט כדי להגשים את החיים שכה רציתם, גם אם זה רק בדמיון ובאמצעות אמצעים מתווכים.
ובכל זאת, מה עם קצת רציונל?
לצד הטכניקות השונות להפעלת רגש ואמוציות בקרב הלקוחות הפוטנציאליים, מותר ואף רצוי לפנות גם אל הרציונל שלהם: יש לא עט טכניקות שתאפשרנה לכם לעשות זאת. רוצים למכור ללקוחות את המוצר היקר ביותר שלכם? העלו את המחיר של המוצר השני הכי יקר, כך שההפרש במחיר של שני המוצרים יהיה זניח ולא יהיה זה הגיוני, בעבור סכום קטן כל כך, לוותר על המוצר היקר.
רוצים לקבע את המחשבה של הלקוח כי המוצרים המוצעים לו זולים יחסית? טכניקה ידועה שיכולה לשמש אתכם, היא לעשות שימוש במחיר לא פרופורציונלי עבור אחד המוצרים, כדי שהלקוח ירגיש כי יתר המוצרים זולים ביחס לרף שהוצב.
עד כאן, להיום, חברים. אבל…
לפני שאנחנו נפרדים…
חשוב לנו שתדעו, כי אם אתם מעוניינים לשדרג את מערך השיווק והמכירות שלכם בעסק, יש עוד לא מעט טכניקות שתוכלו לשלב בקלות ובפשטות בעסק. אנחנו, Digital Planning – חברת פרסום, יותר מנשמח לעזור לכם במשימה החשובה הזאת.
