הביקורת על התקשורת בישראל מופנית בדרך כלל לאנשים שנמצאים בפרונט, קרי העיתונאים והמגישים. מביני דבר יודעים להצביע על העורכים שעומדים מאחורי כלי התקשורת ומנווטים אותם ואת צרכני התקשורת לפי עמדותיהם הפוליטיות והחברתיות. אך אין כמעט מי שמפנה את הזרקור על עולם שלם שנמצא מאחורי הקלעים ומושך בחוטים הרבה יותר מכולם: עולם הפרסום.
ההכנסות מפרסומות הן מקור ההכנסה העיקרי של כלי התקשורת בישראל. בעולם הפרסומות שולטים משרדי הפרסום הגדולים וחברות רכש המדיה, שעליהן נרחיב בהמשך. מכיוון שכך, נוצר מצב שבו כלי התקשורת עשויים להפוך שבויים בידיהן של החברות החזקות בשוק הפרסום. על מנת שלא לכרות את הענף הפיננסי שהם יושבים עליו, כלי התקשורת מנועים פעמים רבות מלפעול בניגוד לדעתם של האנשים החזקים בעולם הפרסום.
כדי להבין כיצד עובד עולם הפרסום הישראלי, וממילא מה הם יחסי הכוחות בעולם התקשורת בישראל, צריך להכיר את האדם החזק בעולם הפרסום בישראל – אילן שילוח.
ללא תחרות
תעשיית הפרסום בישראל מגלגלת מדי שנה סכום עתק של יותר מארבעה מיליארד שקלים. עולם הפרסום כולל את הפרסום בפלטפורמות התקשורת השונות, בהן הטלוויזיה, הדיגיטל (אינטרנט), הרדיו, העיתונות המודפסת, שלטי החוצות והפרסום בקולנוע. הפרסום בטלוויזיה החזיק במשך שנים בנתח הפרסום הגדול ביותר, עד שלפני שנתיים הדיגיטל עקף אותו אך עדיין השאיר את הפרסום הטלוויזיוני במקום השני והמכובד.
הפרסומות שכולנו פוגשים לעשרות באופן יומיומי הן התוצר הסופי של תהליך שמתחיל בפנייה של המפרסם, חברה מסחרית בדרך כלל, למשרד פרסום האמון על יצירת הקמפיין הפרסומי. כיום ישנם כמה עשרות משרדי פרסום גדולים יותר ופחות, חלקם מתמחים בנישות ספציפיות כמו פרסום בדיגיטל או פרסום לעסקים קטנים.
גורם מרכזי בתהליך הפרסום הוא חברות רכש המדיה, שעליהן חשוב להתעכב מעט. חברות רכש המדיה משמשות כמתווכות בין ערוצי הטלוויזיה והמפרסמים, כך שהן קונות זמן פרסום מערוצי הטלוויזיה ומוכרות אותו למפרסמים ולמשרדי הפרסום תוך שהן גוזרות רווח לא מבוטל. ואולם, חברות רכש המדיה אינן משמשות רק בתפקיד המתווך החיצוני. הן אלו שקובעות באיזה ערוץ ובאיזו שעה ישודר כל קמפיין פרסומי, ולכן כוחן רב מאוד.
למפרסם בודד אין בדרך כלל אפשרות לרכוש זמן פרסום ישירות מערוצי הטלוויזיה ושלא דרך חברות רכש המדיה. את התופעה הזאת הסבירה הממונה על ההגבלים העסקיים מיכל הלפרין במסמך שפרסמה בנושא בשנת תשע"ח (2018): "רכישה ישירה מלאה דורשת מהמפרסמים תשומות משמעותיות נוספות בשל הוויתור על שירותי התכנון שמעניקות חברות רכש המדיה הגדולות. ויתור כאמור מחייב לפתח מומחיות בתכנון השיבוצים של הפרסומות, ולעקוב באופן תדיר אחר התוכנית שנקבעה לפריסת התקציב: השיבוצים שניתנו למעשה למפרסם, והחיובים שהערוצים דורשים מהמפרסם בגין זאת". לכן, למעשה, הרוב המוחלט של המפרסמים אינם פועלים ישירות מול ערוצי התקשורת.
החל משנות האלפיים השתלטו משרדי הפרסום על שוק רכש המדיה. כיום מדובר בשוק ריכוזי של חמש חברות בסך הכול, ארבע מתוכן בבעלות משרדי פרסום. חברות רכש המדיה חולשות כמעט על כל הקנייה והמכירה של שטחי הפרסום בטלוויזיה, שכן כוח הקנייה של חברות רכש המדיה מאפשר להן להשיג זמני פרסום טובים יותר ללקוחותיהן. כאן נמצא גם הכסף הגדול של משרדי הפרסום.
משרד הפרסום הגדול בישראל
בתחום רכש המדיה, מי שמחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר בפער גדול מארבע מתחרותיה היא חברת יוניברסל מקאן, חברת רכש המדיה של משרד הפרסום מקאן.
משרד הפרסום מקאן תל אביב הוא משרד הפרסום הגדול בישראל. המשרד הוא חלק מקבוצת מקאן הישראלית, אשר נמצאת בבעלות תאגיד הפרסום McCann Erickson הבינלאומי. מקאן תל אביב הוקם בשנת 1979 תחת השם קשר-בראל. בשנת 1995 מונה אילן שילוח כמנכ"ל קשר-בראל, והפך אותו בתוך שנים ספורות למשרד הפרסום המוביל בישראל. שילוח החזיק אז ב-18 אחוזים ממניות משרד הפרסום, אותן מכר בהמשך למקאן העולמית תמורת כ-30 מיליון דולר.
משרד הפרסום מקאן מפרסם בפלטפורמות הפרסום השונות – בדיגיטל, בטלוויזיה, בעיתונות המודפסת וברדיו. בין לקוחות המשרד ניתן למצוא חברות מרכזיות במשק הישראלי, כמו תנובה, טבע, רמי לוי, בנק לאומי ושטראוס. בשנה האחרונה גלגל מקאן יותר מ-1.7 מיליארד שקלים.
שילוח מרוויח, הזכייניות מפסידות
שילוח עצמו הצליח להרוויח בגדול משליטתה של מקאן בעולם הפרסום בכלל ובשוק רכש המדיה בפרט. הרווח שהפיק מתעשיית הפרסום מוערך כיום ביותר מ-300 מיליון שקלים. הרווח הזה נובע בחלקו משכרו כיושב ראש קבוצת הפרסום מקאן, שהגיע בשיאו ליותר מ-600 אלף שקלים בחודש. לפי חישוב שערך העיתונאי אילן ציפורי, במשך ארבע שנים הרוויח שילוח (כשכיר!) לא פחות מ-18.3 מיליון שקלים, שהם יותר מ-4.5 מיליון שקלים בשנה וממוצע של כ-380,000 שקלים בחודש.
לדברי עובדים לשעבר בחברה, גם שאר עובדי מקאן נהנים מתנאים מעולים. זהו משרד בעל תנאים המוכרים בעיקר מעולם ההייטק, בהם שירותי סַפָּרוּת, מניקור וחדר כושר. גם שכר העובדים במקאן גבוה בהרבה משכר העובדים בשאר משרדי הפרסום בישראל.
הכוח של חברות רכש המדיה והרווחים שהן גוזרות נעשה על גבן של זכייניות הטלוויזיה, אשר זוכות ברווחים פחותים הרבה יותר. הכנסות נמוכות של זכייניות הטלוויזיה עלולות לגרום לפגיעה באיכות התכנים המשודרים, וממילא בציבור הצופים. כי כשאין כסף, האיכות נפגעת.
מסיבה זו הממונה על ההגבלים העסקיים (אשר מכונה כיום ראש רשות התחרות) מנע שוב ושוב במהלך השנים בקשות איחוד שהופנו אליו מחברות רכש מדיה שונות, שחפצו להגדיל את כוחן על מנת להתמודד עם הגודל והכוח של מקאן. הממונה חשש מהיווצרותה של ענקית רכש מדיה נוספת כמו יוניברסל מקאן, דבר שיפגע בתחרות ויביא לעליית מחירים ופגיעה במפרסמים מחד גיסא, ולפגיעה נוספת בכוחן של זכייניות הטלוויזיה מאידך גיסא.
"למה אנשים כמו אילן שילוח הרוויחו מיליונים, ורשת וקשת מופסדות?" שאל המפיק שי נשר בדברים שצוטטו בגלובס לפני כשנתיים. "חברות המדיה שמתווכות בזמן אוויר גוזלות מהמפיקים עשרות מיליוני שקלים, אם לא מאות מיליונים בשנה. זה חמור וזה יכול להיעצר רק בחוק".
צמצום פרסום בעיתון הימני
אך ייתכן שלא היינו נדרשים לאבסורד הכלכלי אילולא הייתה כאן בעיה מהותית. משרד הפרסום מקאן, שהוא כאמור משרד הפרסום הגדול בישראל אשר מחזיק בחברת רכש המדיה הגדולה בישראל, מתנהל על פי אג'נדה מסוימת מאוד. האג'נדה הזאת מכתיבה בסופו של דבר מה יופיע על מסך הטלוויזיה שלכם ולאילו קמפיינים תיחשפו בעיתון.
ניתן דוגמה להשפעה של מקאן על תוכני התקשורת שאתם צורכים. לפי מידע שהגיע לידי המגזין, לאחרונה נפגש אילן שילוח עם אנשי עיתון ישראל היום ובפיו בשורה. שילוח הודיע לאנשי העיתון הנפוץ ביותר בישראל כי החליט לצמצם את הפרסום של בנק לאומי, אחד מהלקוחות הגדולים ביותר של מקאן, בעיתון ישראל היום. הסיבה: עמדותיו של העיתון, שכידוע מזוהה עם הימין.
בישראל היום סירבו להגיב לדברים, ולמען האמת לא בכדי. הכוח של שילוח, אשר שולט בכ-30 אחוזים משוק הפרסום בישראל, אינו משאיר ברירה בידי כלי התקשורת, והם מעדיפים למלא פיהם מים על מנת שלא לאבד חלק ניכר ממקור ההכנסה שלהם.
משמעות הדבר היא כי למקאן יש יכולת לקבוע לאיזה כלי תקשורת ברצונה לנתב את תקציבי העתק העוברים דרכה. מדובר בכוח קריטי שיכול לגזור את עתידו של גוף תקשורת לטוב או למוטב, שכן המודל הכלכלי של כלי התקשורת השונים מבוסס בעיקרו על הכנסותיהם מפרסום. אילו הייתה בוחרת מקאן את ניתוב התקציבים רק לפי שיקולים כלכליים הייתה זו חצי צרה. אבל לצערנו נראה שהיא מונעת גם משיקולים פוליטיים בבואה לבחור להיכן להפנות את התקציבים הגדולים.
הבחישה של מקאן בקלחת הפוליטית חורגת בהרבה מעולם הפרסום. דוגמה לדבר ניתן למצוא במחאות בלפור נגד שלטון הימין בראשות בנימין נתניהו. מתברר כי התנועה לאיכות השלטון, שהייתה פעילה מרכזית בארגון המחאה, נהנית ממימון נדיב שמגיע מקבוצת הפרסום מקאן. מהדו"חות הכספיים של התנועה לאיכות השלטון עולה כי קבוצת מקאן מעבירה לתנועה תרומה של כמאה אלף שקלים מדי שנה. כך, בין השנים תשע"ה-תש"ף (2020-2015) העבירה קבוצת מקאן בראשות שילוח סכום של לא פחות מ-750,000 שקלים לתנועה לאיכות השלטון.
תרומה של מאה אלף שקלים שקיבלה התנועה לאיכות השלטון מקבוצת מקאן. מקור: דו"ח התנועה לאיכות השלטון שהוגש לרשם העמותות בשנת תשפ"א (2021)
נעיר בהערת אגב שאין מה לדאוג, כי יד רוחצת יד. מדי שנה מעניקה התנועה לאיכות השלטון את אות אביר איכות השלטון למספר מצומצם של אנשים ש"עושים את השינוי, שבפועלם עוזרים לבנות חברה אחרת, ושלטון אחר, תקין ונקי" (מתוך פוסט שפורסם בדף הפייסבוק של התנועה, ההדגשה לא במקור). בשנת תשע"ז (2017) ניתן אות אביר איכות השלטון בקטגוריית מפעל חיים לעיתונאי דן מרגלית, שהוא גם אביה של שירה מרגלית, אשתו של אילן שילוח. דן מרגלית, אם כן, קיבל אות כבוד מעמותה שמקבלת מימון רב מהחברה שבראשה עומד חתנו.
כן לערבים, לא להתנחלויות
אז מה לקבוצת פרסום ולמימון עמותה שמקדמת מאבקים פוליטיים? התשובה כנראה נעוצה בדעות שבהן מחזיק יו"ר הקבוצה אילן שילוח.
שילוח ידוע כמי שאינו עוסק רק בעולם הפרסום אלא גם שולח יד באקטיביזם. בשנת תשע"א (2011) יזם ומימן מודעה אנונימית שפורסמה בעיתונים ידיעות אחרונות והארץ, שבה נטען כי דובר צה"ל לשעבר אבי בניהו, הרמטכ"ל דאז גבי אשכנזי, מקורבו בועז הרפז ו"עיתונאי חצר" פועלים באופן פסול כדי "לסכל את בחירתו הדמוקרטית של (יואב) גלנט לרמטכ"ל". כאמור, שילוח לא חתם בשמו על המודעה, ורק תביעה של אבי בניהו נגד מפיצי המודעה אילצה אותו לחשוף בפני בית המשפט כי הוא העומד מאחוריה.
שילוח חבר ב'נבחרת המנהלים והמנהלות לאחריות חברתית'. קבוצה זו הוקמה על ידי הקליניקה לזכויות אדם של הפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל אביב והיא מאגדת 150 אנשי שמאל בכירים במשק הישראלי. הבכירים התאגדו על מנת "לחזק את המאבק על דמותה הדמוקרטית של מדינת ישראל", כפי שמופיע בדף המוקדש לפעילות ההתאגדות באתר אוניברסיטת תל אביב.
במסגרת פעילותו של שילוח בהתאגדות הוא חתום על קול קורא נגד רעיון הסיפוח של שטחי יהודה ושומרון שפורסם בתמוז תש"ף (יולי 2020). שילוח גם חתום על קריאה נוספת מאותה השנה המבקשת לראות בנציגים הערביים בכנסת "שותפים לגיטימיים להנהגת המדינה".
גם במערכת הבחירות לכנסת ה-21 בתשע"ט (2019) ניתן היה לראות את מעורבותו של שילוח, שהיה מהיוזמים ומהמממנים של קמפיין האיחוד בשמאל – "בלי איחוד הקול אבוד". באותה שנה הפיקה מקאן פרסומת לתנועת 'דרכנו', מארגנת נוספת של מחאת בלפור. דרכנו היא גלגולן העכשווי של תנועות 'קול אחד' ו-15-V, אשר פעלו להפלת שלטון הימין בבחירות לכנסת ה-20 בשנת תשע"ה (2015), והשתמשו לטובת כך בכספים שהועברו אליהם ממשרד החוץ האמריקני.
ולא רק פעילות בארגוני שמאל: שילוח מקדיש רבים מציוציו בטוויטר לראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו ולרעייתו שרה. ציוציו נגדם אינם ראויים לקבל במה במגזין המכבד את עצמו מפאת סגנונם. שילוח גם השתתף עם אשתו שירה מרגלית וחמיו דן מרגלית בהפגנות נגד ראש הממשלה נתניהו. מרגלית עצמו העלה תמונות עם בתו וחתנו בהפגנה (ראו צילומי מסך).
נראה ששילוח עצמו נהנה מסיקור אוהד עקב קשריו עם בכירים אחרים בעולם התקשורת. במהלך חקירתו הנגדית של אילן ישועה במשפט נתניהו הקריאה עורכת הדין מיכל רוזן-עוזר התכתבויות שמהן עולה כי כשהיה מנכ"ל וואלה כתב ישועה לעורך הראשי דאז, ינון מגל: "שימו את שילוח לחצי שעה ב(כותרת ה)ראשית, הוא עוזר לי באין ספור חזיתות שאתה לא מבין".
בעדותו הסביר ישועה כי שילוח "עמד בראש משרד הפרסום מקאן, שנתן לוואלה את רוב תקציבי הפרסום שלו. הוא גם היה חבר טוב של אור אלוביץ' (בנו של שאול אלוביץ', מבעלי השליטה דאז בוואלה!, י"ש), שביקש ממני לא לפגוע בו". לשאלת עורכת הדין רוזן-עוזר, שתהתה האם זהו כל הקשר של ישועה לשילוח, ענה ישועה כי בנו של ישועה עבד אצל שילוח, לא פחות.
בנוסף לכך הציגה עו"ד רוזן-עוזר לישועה סדרה של כתבות שעלו וכותרות ששונו באתר וואלה! לבקשתו של שילוח. "לא חשבת שצריך לספר על הקשר הכלכלי הזה, לא ב(חקירה ה)ראשית, לא ב(חקירה ה)נגדית, ולא עכשיו? אתה דיווחת לפרקליטות?" שאלה אותו עו"ד רוזן-עוזר. תגובתו של ישועה הייתה: "לא. לא נשאלתי וגם לא סיפרתי".
הסרבן הבכיר במקאן
בכיר אחר בקבוצת מקאן שדעותיו נמצאות הרחק שמאלה מהמיינסטרים הישראלי הוא עמית משיח. משיח מונה בשנת תשע"ח (2018) על ידי שילוח למנכ"ל קבוצת מקאן. מדובר בפרסומאי מוכשר, על כך אין חולק. אך לא פחות מכך, משיח הוא פעיל פוליטי חרוץ.
משיח נמנה על מייסדי תנועת הסירוב 'אומץ לסרב' ואף שימש כדובר התנועה. כמו כן הוא מיוזמי מכתב הסרבנים משנת תשס"ב (2002) שעליו חתמו חמישים קצינים ובו נכתב: "אנחנו… שמבינים היום כי מחיר הכיבוש הוא אובדן צלם אנוש של צה"ל והשחתת החברה הישראלית כולה, שיודעים כי השטחים אינם ישראל ושסופן של כל ההתנחלויות להתפנות, אנו מצהירים בזאת כי לא נוסיף להילחם במלחמת שלום ההתנחלויות. לא נוסיף להילחם מעבר לקו הירוק במטרה לשלוט, לגרש, להרעיב ולהשפיל עם שלם".
כשבשנת תשס"ד (2004) הקים שילוח במקאן יחידה לשיווק חברתי, הוא החליט להעמיד בראשות היחידה דווקא את משיח, אשר דעותיו החברתיות והפוליטיות היו כבר אז ידועות לכול. כשהתייחס בריאיון בגלובס בשנת תשס"ז (2007) לתחום המעורבות החברתית שאותו הוא מוביל במקאן, משיח הצהיר על התאמה בין ערכי מקאן לערכיו הרדיקליים: "הערכים שעומדים בבסיס המותג שלי הם אותם הערכים שעל בסיסם אני בונה את האג'נדה החברתית שלי".
בשנת תשע"ט (2019) כתב משיח בעיתון גלובס מאמר שבו הגן על שמה הטוב של קבוצת הפרסום שבראשה הוא עומד מפני "מסע מגמתי ומכפיש שנועד לפגוע במקאן", לדבריו. הטענה שעלתה אז בנוגע למקאן הייתה שהיא גנבה כביכול את רעיון פרויקט הנגישות 'דיסאייבלס', שאותו הובילה יחד עם חברת איקאה ושעליו זכתה בפרסים רבים בפסטיבל הפרסום בקאן.
לא ניכנס לפרטי המקרה, אך הדברים הבאים של משיח, שאותם שטח בכתב ההגנה שפרסם, הם הצהרת ערכים ברורה: "מקאן הוא היום משרד בעל מצפון חברתי וכוכב צפון ברור. העבודה שלנו עם אליפלט, האפליה המתקנת שלנו לקבוצות מיעוטים, ההתגייסות למען הלהט"בים וגם פרויקט דיסאייבלס הם חלק מפירות אחריות זו".
אליפלט, אשר בעבודה עמה מתגאה מנכ"ל קבוצת מקאן, היא עמותה למען ילדי פליטים הנתמכת על ידי הקרן לישראל חדשה. העמותה פועלת בעיקר בדרום תל אביב, שם קיים ריכוז גדול של מסתננים שפוגעים קשות בשגרת חייהם של תושבי השכונה הישראלים. לטענת תושבי דרום תל אביב העמותה היא הגורם העיקרי שמונע את הוצאת האריתראים והסודנים מהשכונה.
עמותה זו עוררה סערה תקשורתית בעבר עם פרסום צילומים של חיילי צה"ל שנדרשו לסייע לה בפעילותה עם ילדי המסתננים. מקאן של שילוח מספקת לאליפלט שירות פרו-בונו, ובשנת 2018 אף תרמה 130,000 שקלים לטובת פעילות העמותה.
אני פה בשביל אשתי
בשנת תשס"ג (2003) מינה שילוח את שירה מרגלית, אז בת זוגו והיום אשתו, למנכ"לית משרד הפרסום מקאן יחד עם אורן פרנק. כעבור ארבע שנים, בשל התבטאויות של מרגלית ופרנק נגד לקוחות של החברה, פוטרו השניים. אולם אל דאגה, עבודה חדשה נמצאה למרגלית והיא נכנסה בשנת תשס"ח (2008) לתפקיד משנה המנכ"ל לענייני תוכן בזכיינית רשת.
חשוב להבין את מהותו של ניגוד העניינים שיצרה הסיטואציה. זכייניות הטלוויזיה, ובהן רשת, מתחרות ביניהן על המפרסמים שאותם יפנו אליהן משרדי הפרסום, ובהם מקאן. המינוי של מרגלית כסמנכ"לית ברשת הביא לניגוד עניינים מוחלט בין מקאן ובין הזכיינית, כך שלמקאן נוצר אינטרס ברור לנתב את הפרסום שלה לרשת.
שנתיים תמימות כיהנה מרגלית בתפקיד הבכיר ברשת, ותחת ניהולה חוותה הזכיינית ירידה מתמשכת ברייטינג. חרף זאת תקופת כהונתה של מרגלית ברשת התאפיינה בעלייה מטאורית בהיקפי הפרסום של מקאן בזכיינית, שזינקו ביותר מפי שניים. עד כדי כך גדלו היקפי הפרסום, ששווי הפרסום של מקאן שהופנה לזכיינית רשת בשנת 2009 קבע שיא שנתי של 461 מיליון שקלים. לא תמצאו היקפי פרסום כאלה של מקאן ברשת מאז שמרגלית עזבה ולפחות עשור לאחר מכן.
מקאן מפרה את ההגבלות
במשך השנים ניסו גורמים שונים להילחם בריכוזיות השוררת בשוק חברות רכש המדיה. בשנת תשע"ג (2013) פרסמה רשות התחרות דו"ח מיוחד שהוקדש לריכוזיות בשוק זה. בדיקת הרשות העלתה כי היקף הפעילות של חברת יוניברסל מקאן, אשר חולשת על כשליש מהשוק, מאפשר לה לקבל תנאים מסחריים משופרים, כפי שקורה ברכישה מרוכזת. כל אחת משאר חברות רכש המדיה, אגב, החזיקה אז בסדר גודל של לא יותר ממחצית מנתח השוק שבו החזיקה יוניברסל מקאן.
הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דיוויד גילה, אמר אז כי "יוניברסל (מקאן, י"ש) רוכשת במחיר נמוך ונותר בידיה מרווח לא מבוטל". מדובר ברווחים של עד 40 אחוזים לפי מקורות שונים, בשוק שבו ממוצע העמלות גבוה גם כך ועומד סביב 25 אחוזים.
הממונה החליט להחיל הגבלה שלפיה יוניברסל מקאן לא תוכל להחזיק ביותר מ-25 אחוזים מהרכש בזמן הפריים-טיים. כדי להתמודד עם ההגבלה החדשה דאגו במקאן לכך שהזמן שיוגדר כפריים-טיים יורחב, כך שיוכלו לרכוש זמן מסך רב יותר בפריים-טיים בלי לחרוג מ-25 האחוזים שקבע הממונה.
בשנת תשע"ד (2014) קבעה ועדת שחם, שנדרשה אף היא לנושא הריכוזיות בשוק רכש המדיה, כי מגבלת 25 האחוזים תתייחס לרכש של חברת רכש מדיה בכל זמן השידור של כל זכיין, ולא רק בפריים-טיים. המלצה זו של ועדת שחם התקבלה על ידי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.
אולם גם זה לא מנע מחברת רכש המדיה יוניברסל מקאן של קבוצת מקאן להפר אותה שוב ושוב. בשנת 2020, לדוגמה, זמן האוויר של שטח הפרסום שרכשה יוניברסל מקאן בערוצים 12 ו-13 חרג בהרבה מהתקנות ותפס נתח של כ-34 אחוזים מזמן הפרסום בערוצים אלה. החריגות הללו גררו במשך השנים קנסות שהטילה הרשות השנייה על הזכייניות רשת וקשת, אך ללא הועיל. בתחילת שנת 2021 החליטה הרשות השנייה להקפיא את ההגבלה.
מקאן: חצאי אמיתות ושקרים מוחלטים
לא נראה שהאנשים השולטים ביתר חברות רכש המדיה מחזיקים בדעות פוליטיות שונות מהותית מזו של שילוח. נשיאה של חברת זניט, אשר נמצאת בבעלות קבוצת פובליסיס, הוא יורם באומן, מייסד משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי שנרכש על ידי קבוצת פובליסיס בשנת תשע"ב (2012). באומן הוא פעיל ותיק בעולם הפוליטי ונמנה על מייסדי מפלגת יש עתיד. כמו כן הוא ניהל את קמפיין המפלגה בבחירות תשע"ג (2013), הבחירות הראשונות שבהן התמודדה לכנסת וגרפה 19 מנדטים.
קבוצת הפרסום אדלר-חומסקי מחזיקה בחברת רכש המדיה 'מדיה קום'. משרד הפרסום אדלר-חומסקי הוקם על ידי ראובן אדלר – כיום יו"ר קבוצת הפרסום, ואייל חומסקי – אשר מכהן כיום כמנכ"ל הקבוצה. אדלר נחשב בזמנו למקורב מאוד לראש הממשלה לשעבר אריאל שרון ונמנה על אנשי "פורום החווה". משה (בוגי) יעלון האשים את אדלר ויועצי התקשורת של שרון בהגיית רעיון תוכנית ההתנתקות כדי לשפר את תדמיתו של שרון, על רקע החקירות שבהן היה נתון באותה העת. בבחירות 2015 ניהל אדלר את קמפיין הבחירות של המחנה הציוני.
חברת רכש מדיה נוספת היא חברת TMF, שנמצאת בבעלות קבוצות הפרסום יהושע וגיתם. קבוצת הפרסום גיתם הוקמה על ידי משה (מושיק) תאומים ונמצאת בבעלותו. תאומים פעיל מאוד בארגוני החברה האזרחית, ומפעילותו ניתן ללמוד גם על דעותיו הפוליטיות. עמותת מפעלות חינוך וחברה אשר הוקמה על ידי תאומים ושותפים נוספים מפעילה פרויקט בשם "הכר את השכן", פרויקט הכולל משחקי כדורגל בין ילדים ישראלים ופלסטינים במטרה לחזק את הדו-קיום בין הצדדים. תאומים היה גם חבר הוועד המנהל במרכז פרס לשלום ויועץ התקשורת של שמעון פרס ז"ל.
רבות דובר ונכתב על אג'נדת השמאל השולטת בפלטפורמות התקשורת המרכזיות. אך עד היום הזרקור כמעט לא הופנה למשרדי הפרסום ולחברות רכש המדיה, ובראשן לקבוצת מקאן. פירוק המונופול של חמש חברות רכש המדיה חיוני לערוצי הטלוויזיה, אשר מפסידים כסף רב בעקבות העמלות שגובות חברות אלה; למפרסמים, שמשלמים מחירים גבוהים עקב חוסר התחרותיות, ובעיקר לקהל הצופים וצרכני התקשורת, שהם הנפגעים העיקריים מהכוח הרב שצברו מעט מאוד אנשים עם לא מעט אג'נדה.
במקאן בחרו שלא להגיב עניינית לטענות המועלות בכתבה. וביקשו שנביא את תגובתם ככתבה וכלשונה: "ערוץ 20 הוא ערוץ תעמולה, אשר מהלך אימים על אנשים שמתנגדים לעמדותיו בכתבות המכילות חצאי אמיתות ושקרים מוחלטים ומהם אופים נרטיב שקרי כמו זו. מדובר בניסיון של הערוץ להלך אימים על מקאן ולסחוט ממנה תקציבי פרסום שאינם מגיעים לו. אין לנו כוונה לשתף פעולה עם דרך זו או עם השקרים שהוא מפיץ".
תגובת התנועה לאיכות השלטון: "בחירת אבירי איכות השלטון לדורותיהם נעשית על ידי ועדה חיצונית לתנועה בראשות שופט בית משפט עליון ובהשתתפות אנשי ציבור ולא על ידי עובדי התנועה".
מקבוצת פובליסיס המחזיקה במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי נמסר: "קבוצת פובליסיס פעלה בשנים האחרונות בכל דרך אפשרית על מנת להביא את הגורמים האחראיים לטפל בנושא הריכוזיות בשוק המדיה, לצערנו אף אחד מהגופים הממונים לא פעל לפתרון הבעיה. דעותיהם הפוליטיות של בכירי המשרד אינן מהוות כל שיקול ברכישת מדיה בעבור לקוחותינו. ברכישת המדיה נלקחים בחשבון רק שיקולים מקצועיים, בין היתר מחיר, שיעור הצפייה באמצעי המדיה והתאמת הקהלים הצופים בתוכן למטרות הפרסום. יורם באומן ניהל קמפיינים למפלגות מכל הקשת הפוליטית בין היתר לבנימין נתניהו וליאיר לפיד".
משרדי הפרסום גיתם ואדלר-חומסקי בחרו שלא להגיב.
