לאחר 32 שנים של שיתוף פעולה, ענקית המזון המהיר מקדונלדס הודיעה על סיום הסכם החסות ההיסטורי שלה עם גביע העולם של פיפ"א. ההחלטה המפתיעה מגיעה לאחר שסמנכ"ל הכספים של החברה הצהיר כי מאמצי השיווק הנרחבים בטורניר האחרון "לא עמדו בציפיות". החוזה הנוכחי, ששוויו מוערך בעשרות מיליוני דולרים בשנה, לא יחודש, ובכך מסתיים פרק משמעותי בעולם שיווק הספורט.
כמה כסף עמד על הפרק?
העסקה בין הצדדים הוערכה בשווי של כ-40 מיליון דולר בשנה. עבור מותג בעל הכרה עולמית כמו מקדונלדס, נראה שהיכולת של המונדיאל לייצר עלייה משמעותית נוספת במודעות למותג ובמכירות הגיעה לתקרה. המהלך מדגיש את האתגר הגובר של חברות גדולות להוכיח החזר על ההשקעה בהוצאות עתק על חסויות ספורט, במיוחד כאשר קשה לקשור אותן ישירות לגידול במכירות.
יש לציין כי מקדונלדס אינה לבד במערכה. מחקר של חברת הייעוץ Forrester מצא כי 76% ממנהלי השיווק בארה"ב שהשקיעו בחסויות ספורט דיווחו על קושי בחישוב התשואה הכלכלית. בעוד שיתופי פעולה כאלה מייצרים חשיפה אדירה למותג, מתברר כי קשה יותר ויותר להצדיק את ההתחייבות הכספית ארוכת הטווח בפני סמנכ"לי הכספים, שדורשים לראות מספרים ברורים המעידים על כדאיות המהלך.
שינוי מגמה: פחות יוקרה, יותר תוצאות
בנוסף, שוק החסויות סביב אירועים כמו המונדיאל הופך צפוף יותר. בטורניר שנערך בקיץ האחרון, פיפ"א אף אפשרה לערים המארחות למכור חבילות חסות מקומיות, מהלך שמדלל את תשומת הלב המסחרית שכל נותן חסות יכול לקבל. דינמיקה זו עשויה להפוך ענפי ספורט קטנים או חדשים לאטרקטיביים יותר עבור מותגי ענק, המחפשים גמישות שיווקית והתאמה טובה יותר לקהלי יעד ספציפיים.
המהלך של מקדונלדס אינו מקרה בודד. בשנה שעברה הייתה זו היינקן שהודיעה על סיום שותפות בת 30 שנה עם ליגת האלופות. מומחים מעריכים כי מותגי ענק נוספים עשויים לבחון מחדש את עסקאות החסות שלהם, ולהעביר את המיקוד מאירועים גלובליים גדולים לקמפיינים מקומיים ודיגיטליים, המאפשרים מדידה מדויקת יותר של התוצאות.
