סרטון שנראה כמו המלצה של משפיענית, חשבון שנראה אמיתי וקישור שמוביל ישירות למוצר בטמו. עבור הצרכן, קשה לפעמים לדעת אם מדובר בהמלצה אישית או בפרסומת. עכשיו מתברר כי מאחורי חלק מהחשבונות שקידמו את מוצרי טמו במטא עלו סימני שאלה, ובימים שלאחר חשיפת הפרשה הפעילות שלהם הצטמצמה משמעותית.
לפי בדיקה של Fortune, טמו הפסיקה במידה רבה לממן מודעות שיתוף פעולה עם רשת החשבונות החשודים בפייסבוק ובאינסטגרם. בתוך ימים מהחשיפה, עשרות מהחשבונות המובילים הפסיקו להציג מודעות של טמו, ובמקביל מספר מודעות שיתוף הפעולה של החברה כמעט נחתך בחצי.
הפרשה נחשפה בעקבות מחקר של Online Risk Labs, קבוצת מחקר עצמאית מצ'כיה. לפי החוקרים, בין ינואר 2025 לאפריל 2026 הפעילו 31 עמודים רשמיים של טמו במטא יותר מ־9 מיליון מודעות בבריטניה ובמדינות האיחוד האירופי. המודעות הגיעו, לפי המחקר, לכ־134 מיליארד צפיות מצטברות.
החלק המעניין יותר במחקר נוגע לאופן שבו הפרסום נראה. חלק גדול מהמודעות הוצגו כשיתופי פעולה עם יוצרי תוכן, כלומר תוכן שנראה כמו סרטון או המלצה של משתמש רגיל. לפי ORL, מודעות כאלה היוו 65.8% מכלל מודעות טמו שנבדקו ו־49.6% מהחשיפה שלהן.
73 מתוך 100 חשבונות שינו את השם
החוקרים בדקו את 100 החשבונות שהיו אחראים לחלק הגדול ביותר מהפרסום. לפי הממצאים, כ־73% מהם שינו את שם המשתמש שלהם לפחות פעם אחת, 45% עשו זאת לפחות פעמיים, ובמקרה אחד החשבון החליף שם לא פחות מ־15 פעמים. רק שמונה מתוך 100 החשבונות אומתו כבעלי זהות אמיתית.
גם המיקום שלהם העלה סימני שאלה. 28 מהחשבונות המובילים הופיעו לפי נתוני הפלטפורמה ברוסיה ו־19 בסין, אף שהמודעות כוונו לצרכנים בבריטניה ובאירופה. רק שישה חשבונות היו ממוקמים בבריטניה או באיחוד האירופי.
אחד המקרים הבולטים הוא החשבון "Ya Lilly", שהחזיק כ־183 אלף עוקבים באינסטגרם ועוד כ־129 אלף בפייסבוק תחת שם אחר. לפי המחקר, התכנים שפורסמו דרכו הופיעו בכ־278 אלף קמפיינים של טמו והגיעו ליותר ממיליארד חשיפות בשתי הפלטפורמות.
אלא שלאחר חשיפת הפרשה, הפעילות השתנתה במהירות. לפי Fortune, עד 4 בספטמבר נותרו בחשבון חמש מודעות בלבד של טמו, ככל הנראה קמפיינים שתוזמנו מראש, וב־7 בספטמבר החשבון הפסיק לפרסם לחלוטין.
האם טמו ידעה?
זו עדיין אחת השאלות המרכזיות שאין לה תשובה ברורה. המחקר אינו מוכיח שטמו עצמה הקימה את החשבונות או ידעה שהם אינם אותנטיים. ייתכן שהחברה השתמשה ברשת כזו ביודעין, אך קיימת גם אפשרות שהיא עצמה הוטעתה על ידי גורמים שהציגו את החשבונות כמשפיענים אמיתיים.
מבחינת הצרכנים, הפרשה מעלה שאלה שרלוונטית כמעט לכל מי שנתקל בפרסומות של טמו בפייסבוק או באינסטגרם: עד כמה באמת מדובר בהמלצה של אדם שקנה את המוצר ואהב אותו, ועד כמה מדובר בפרסום שנראה כמו תוכן אישי רק כדי לגרום לנו ללחוץ על הקישור ולרכוש?
חשוב להדגיש כי המחקר אינו קובע שכל הפרסומות של טמו היו מזויפות או שכל יוצרי התוכן שעבדו עם החברה היו חשבונות פיקטיביים. הממצאים מתייחסים לחלק מהחשבונות שהיו אחראים להיקף גדול במיוחד של הפרסום ושזוהו בהם סימנים לפעילות לא אותנטית.
