קרוקס, מגפיים אדומים ופריטים שעוררו לא מעט תגובות רעות ברשתות הפכו דווקא ללהיטים. בעולם שבו כל תגובה מביאה עוד חשיפה, גם השנאה יכולה להפוך לכלי שיווקי. פעם, כדי שפריט יהפוך לטרנד, אנשים היו צריכים לאהוב אותו. היום מספיק לגרום להם לעצור את הגלילה ולשאול: "מי בכלל ילבש את זה?!"
מבחינת האלגוריתם, זה בכלל לא משנה אם התגובה חיובית או שלילית. כל עוד אנשים מגיבים, משתפים ומתווכחים, התוכן ממשיך להתגלגל. וככה, בלי שהתכוונו, גם מי שלועג לפריט יכול לעזור להפוך אותו לדבר הכי מדובר ברשת.
האלגוריתם לא מחפש אהבה
הרשתות החברתיות כבר לא מציגות לנו תוכן לפי סדר הפרסום. במקום זאת, האלגוריתם בוחן את ההתנהגות שלנו מול כל פוסט – כמה זמן עצרנו עליו, אם צפינו בו עד הסוף, הגבנו או שלחנו אותו לחברה. כל פעולה כזאת מאותתת למערכת שיש בתוכן משהו ששווה לקדם ולהמשיך לדחוף לעוד אנשים.
מבחינת האלגוריתם, אין הבדל גדול בין "איזה יפה" לבין "מה זה הדבר הזה?", בשני המקרים המשתמש עצר והגיב, וככל שיותר אנשים מגיבים, כך התוכן מגיע ליותר אנשים.
פרובוקציה היא חלק מהמשחק
בעבר, מותג היה צריך לשלם כדי להגיע לקהל גדול. היום, פריט שמעורר סערה יכול לייצר חשיפה עצומה כמעט בעצמו.
הבעיה היא שמותגים מתחילים להבין את האסטרטגיה. אם משהו מוזר מייצר יותר צפיות, תגובות ושיתופים, עולה הפיתוי ליצור עוד דברים כאלה. במקום לשאול "האם אנשים יאהבו את זה?", התחילו לשאול "האם אנשים ידברו על זה?".
כשהשיווק עובר את הגבול
כשמותגים מבינים שחשיפה שלילית מביאה טראפיק, חלקם מתחילים לדחוף את הגבול ולפעמים לחצות אותו. פרובוקציה יכולה להפוך מהר מאוד למהלך שיווקי מחושב אבל גם הקהל למד את המשחק – אנשים מזהים כשמותג מנסה לייצר בכוח שערורייה ולא תמיד משתפים פעולה.
ככל שהמותגים צועקים חזק יותר, קשה יותר להפתיע. אולי דווקא עכשיו יש מקום לעיצוב שלא מנסה לזעזע בכל מחיר ולשיווק שלא מתאמץ לייצר עוד רגע ויראלי. כי בעולם שבו כולם רוצים תשומת לב, דווקא מותג שלא צועק יכול להישמע הכי אמין.
