עסקי ענקית הספורט נייק בסין נמצאים במשבר עמוק. למרות ששוק בגדי הספורט במדינה צמח ב-51% בחמש השנים האחרונות, מכירות החברה באזור ירדו במשך שמונה רבעונים רצופים. מאז שנת 2021 התכווצו עסקיה של נייק בסין ב-30%, וההכנסות השנתיות שלה הגיעו לשפל של שמונה שנים. סין, שהייתה בעבר השוק הצומח והרווחי ביותר של נייק, הפכה לשוק הקטן ביותר שלה ומעיקה על מאמצי ההתאוששות הגלובליים של החברה.
הצעירים מעדיפים מותגים מקומיים
הנסיגה של נייק נובעת בעיקר משינוי בטעמם של הצרכנים הצעירים בסין. בעקבות סערה שהתעוררה בשנת 2021 סביב הצהרת נייק על שימוש בכפייה בכותנה במחוז שינג'יאנג, התחזק במדינה קמפיין פוליטי המעודד גאווה בתוצרת מקומית. כיום, קונים צעירים מעדיפים מותגים סיניים כמו אנטה ולי-נינג על פני מותגים זרים יקרים. מומחים מסבירים כי החברות המקומיות שיפרו את הייצור והשיווק שלהן, בעוד שנייק נתפסת כמותג כללי מדי שקצב החדשנות שלו איטי.
בזמן שמתחרות כמו אדידס ולולולמון צומחות בסין בזכות עיצוב מקומי, נייק ניהלה את מרבית עיצוביה ממטה החברה בארצות הברית. הדבר הגביל את יכולתו של הצוות המקומי להגיב במהירות לשוק. כדי לפתור זאת, מינתה נייק מנהלת אזורית חדשה, קתי ספארקס, וגייסה לראשונה סגנית נשיא לעיצוב מוצרים מקומיים. החברה מתכננת להשיק כבר בחגים הקרובים קולקציות ייחודיות שיותאמו במיוחד לטעם, לגזרות ולצבעים המועדפים על הצרכנים בסין.
המחיר של ארגון מחדש ברשת ההפצה
מעבר לעיצוב המוצרים, נייק פועלת כעת לתיקון מודל ההפצה המורכב שלה בסין. במהלך מגיפת הקורונה אישרה החברה למפיצים הפיזיים שלה למכור מוצרים באינטרנט, מה שיצר שוק מפוזר המבוסס על הנחות עמוקות. ספארקס החליטה לסגור את חנויות הרשת הללו כדי להחזיר את חוויית המותג היוקרתית. עם זאת, למהלך יש מחיר כבד: אנליסטים מעריכים כי סגירת החנויות המקוונות עלולה להפחית את הכנסות נייק בסין בעד מיליארד דולר בשנה.
למרות הפגיעה הפיננסית בטווח הקצר, בהנהלת נייק מאמינים כי הארגון מחדש הכרחי ליציבות ארוכת טווח. ספארקס הדגישה כי החברה צופה להחליף את ההכנסות שיאבדו באמצעות מכירות במחיר מלא וחוויית קנייה איכותית יותר, במטרה לזכות מחדש באמונו ובכיסו של הצרכן הסיני המתוחכם.
