יוצרי תוכן ברחבי העולם מתלוננים בחודשים האחרונים על ירידה חדה בכמות הלייקים בפוסטים באינסטגרם. תמונות וסרטונים שבעבר זכו למאות ואף אלפי לייקים, מסתפקים היום בעשרות בודדות – תופעה שמטרידה במיוחד יוצרים שחזרו לפלטפורמה לאחר הפסקה ארוכה.
ברשתות החברתיות, ובעיקר בטיקטוק, החלו לצוץ בשנת 2025 פוסטים רבים של משתמשים שמצביעים על הפער בין מספר הצפיות הגבוה לבין כמות הלייקים הנמוכה. יוצרת אחת כתבה כי פוסט שלה הגיע ליותר מ-1,000 צפיות אך קיבל רק 34 לייקים.
3+יוצרת נוספת השוותה בין פוסט שפרסמה לפני שנה לבין פוסט עדכני – והראתה ירידה של מאות לייקים. משתמשים ותיקים מציעים הסבר פשוט: הרגלי השימוש השתנו. אנשים גוללים הרבה יותר, אך מגיבים הרבה פחות.
בטיקטוק אף נטען כי משתמשים ממשיכים לצפות בתוכן, בעיקר בסטוריז, אך נמנעים מלהביע תמיכה פומבית. "הם רואים הכול – אבל לא רוצים שתדעו שהם רואים", טענה אחת היוצרות, והוסיפה כי מדובר ב"תרבות של הצצה" יותר מאשר של מעורבות.
3+לצד השינוי בהתנהגות המשתמשים, גם האלגוריתם של אינסטגרם עבר שינוי משמעותי. ביולי 2024 הסביר מומחה לאינסטגרם, אדם מוסרי, כי אחד הפרמטרים המרכזיים לדירוג תכנים הוא כמות השיתופים ביחס לחשיפה – כלומר, כמה אנשים שולחים את הפוסט בהודעה פרטית לחבר. לדבריו, אינסטגרם שואפת להיות פלטפורמה של גילוי ושיתוף, ולא רק של צריכה פסיבית.
בנוסף, הפלטפורמה מציגה כיום פחות תוכן מחשבונות שאחריהם המשתמשים עוקבים, ויותר תוכן מחשבונות שהאלגוריתם סבור שיעניינו אותם – מה שמקטין את האפקט של לייקים מהירים מקהל נאמן.
3+מנהלת הסושיאל מילוא פיטרש מסכמת את המגמה וכותבת כי "נכנסנו רשמית למיתון של לייקים באינסטגרם. 100 לייקים הם ה-1,000 החדשים". לדבריה, מי שממשיך למדוד הצלחה לפי מדדים ישנים, ירגיש שהוא רק מפסיד – במקום להתמקד באותות שבאמת מקדמים חשיפה, קהילה ופעילות עסקית.
